小红书商业化难题有了新解?试水直播带货后又推笔记带货

时间 : 2023-05-08 21:02:05 来源 : 科创板日报

财联社|新消费日报 5月8日讯(记者 李丹昱)直播电商的热度,让小红书开始思考商业化难题的解决之道。

近日,有媒体消息称,小红书将推出电商新功能“笔记带货”,商家可以在平台内挑选达人进行挂链合作。


【资料图】

据新消费日报记者了解,小红书笔记通过挂链接带货的模式一直存在,但此前以商家自有账号为主,此次新功能上线后,个人、博主都可以挂链接,且不限品类。

这也是继直播模式后,小红书进一步大规模探索商业化路径。

“小红书完成组织架构调整后,打造交易闭环的步伐明显加快。百万粉丝的KOL基本都收到了直播或者相关带货的邀请,小红书流量的崛起也为MCN机构突破现有瓶颈找到了新渠道。”MCN机构拉丁科技负责人对记者表示。

从直播到笔记 小红书带货门槛不高?

不久前,小红书发布的数据显示,平台日均笔记发布量超300万篇;60%的用户在小红书进行高频搜索,日均搜索查询量近3亿次。

但一直以来,小红书平台爆发增长的种草内容与站内购买行为却难以形成正相关。

目前来看,直播带货为小红书提供了可能性。2020年下半年,小红书大手笔签下杨天真、付鹏,希望借助其个人IP完成直播带货“弯道超车”,两位主播也曾创下单场直播GMV2000万的数据。但热度渐消后,杨天真已经转战抖音直播。

在多次尝试直播带货失利后,2022年,小红书开始寻找能拉动整个平台直播带货的头部主播。

有MCN机构工作人员向记者透露,小红书平台虽然有大量博主、KOL,但能达到李佳琦、东方甄选这样影响力的IP很少,所以小红书只能从明星入手。

随后,小红书开始与董洁合作,试水“慢直播”模式。据千瓜数据显示,董洁近直播的场均客单价一度达到约677元。3月初,小红书提升直播业务为独立部门,统一管理直播内容与直播电商等业务。

但董洁直播的成功是在小红书流量、选品等多重把关下实现的,难言可复制性。“在头部效应实现后,小红书确实迎来了开播潮,并且与抖音等平台不同,个人博主也可以在小红书带货,不需要有MCN机构背书。”上述工作人员介绍。

记者搜索发现,在小红书平台擅长的时装领域,部分开播的KOL确实没有机构支撑,多为自建团队选品、直播。

而粉丝总量在50万人以上的KOL则多已被机构签约,据上述工作人员透露,目前活跃在小红书平台的机构包括朋普互动、摘星阁、萤火虫文化等,规模更大的还有壹心传媒旗下专门运营主播的公司“壹加壹”。

据了解,董洁就是壹加壹公司的签约艺人。“签约之后,我们没有太多干预她的内容,只是明确了她最擅长的两个部分,一是美食,二是穿搭,同时提炼出‘董生活’的概念。”壹加壹CEO李颖接受媒体采访时表示。

而此次将铺开的“笔记带货”功能,也已经与部分MCN机构达成合作。卯兔传媒旗下以搞笑内容为主的KOL“圆圆”,已将农品多等品牌的零食链接挂在博文下方。

除零食外,小红书也接触了大量旅游圈品牌、博主。某旅游公司工作人员对新消费日报记者表示,“笔记带货”功能操作难度几乎为0,三个认证就能开通。但据旅游博主人字拖介绍,小红书旅游带货仍将以团购形式为主。

多位旅游从业者也认为,小红书很难撼动美团、抖音在目的地上的优势,小红书更多还是种草功能的延伸。

通过小红书咨询的客人很多,但我们还是愿意将客人引流到自己的小程序下单,这才能真正实现留客。短时间内不准备在小红书上架订单链接。”国内某知名露营地工作人员对记者坦言。

“挖角”淘宝品牌

但无论是直播带货还是“笔记带货”,小红书似乎都难以离开淘系品牌的支持。

在头部的董洁直播间,选品经常涉及的“致知”、“ZNE”等品牌都是典型的淘系品牌。而这一问题也普遍出现在其他博主的直播间内,淘系品牌chicjoc、jajainthemoment等也频频出现。

实际上,2021年前,小红书曾短暂地挂过淘系链接,但随后被切断。2022年5月6日,小红书上线了《社区商业公约》,禁止达人给站外引流。虽然如此,在商业化道路上不断尝试的小红书,依然无法离开其他电商起家的商家。

上述机构工作人员表示,小红书直播带货或者未来的笔记带货整体的量不大,还没有威胁到淘宝、抖音等主流直播电商。“但大量淘系品牌进入小红书直播,很难预测未来会不会遇到‘二选一’的情况,这对小红书也是一个潜在威胁。”

从目前的售价来看,与淘宝平台相同的品牌中,小红书直播价格相对优惠。对此,主播给出的解释是,因为平台扶持可以发出优惠券。小红书优惠券主要包括“满999减100”“满499减50”,还有部分主播自掏腰包补贴。

另一方面,淘宝对小红书的种草功能“青眼有加”。4月,淘宝开始小规模测试“店号一体”新模式。新模式下,淘宝店铺将与逛逛、直播等账号完全打通;与此同时,此前针对达人及内容型商家的新店铺模式“视频内容店”也同步升级。

淘宝不断通过强化APP内部种草,完善交易闭环,逐渐取代小红书的前期种草功能,这也让小红书必须尽快找到商业化的解决方案。“不少消费者已经形成了购买习惯后,小红书带货的品类优势就会集中在时装、食品。真正获客以及复购率高的快消类、美妆类产品很难迁移到种草平台上。”

对于屡屡传出IPO传闻的小红书,打造闭环电商更像是在巨头中寻找出路。在电商平台重启价格战后,规模化、差异化还未形成的小红书能否通过“带货”盈利更具挑战。

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